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如何报价不吃亏?梯度报价之参照物设置

价格是业务谈判绕不开的话题,上周Eva在米问分享用梯度报价法拿下墨西哥客户精彩案例,很多朋友都知道梯度报价的重要性,也在实际工作中实施了,但是效果往往没有那么好,那么如何设置合理梯度呢?

举个例子,你可能卖钥匙扣,这个产品货值很低,所以如果数量很少,比如1000pcs,或许你的单价是0.85/pc;一旦客户的订单有10000pcs,单价就可以报0.65/pc;如果客户有大单,100000pcs,单价就可以变成0.45/pc。

或许有朋友觉得这个价位有点虚,从0.85美元可以一路降到0.45美元,水分太大了。但是实际操作中,这个价位其实可以是合理的。因为工厂的运营,产品成本往往只是成本环节中的一小部分,还有人工成本,还有管理成本,还有排订单排生产线等等,一旦订单数量大,工厂全力开动,这样各方面成本都可以节约,边际效益就容易出来,10%的利润就已经相当可观。

可如果订单很小,工厂要准备材料,要安排生产,要调试颜色,要各个环节配合,结果刚上线一小时,完工了。然后车间主任又要给工人安排别的工作,又要换生产线,又要重新调试别的订单的颜色,要调试设备等等,这种成本的损耗其实很大。表面上看,小单工厂的利润有50%还多,但是结果做下来,或许就变成5%了。

这就使得很多供应商不太愿意去接一些非常小的单子,不是说不愿意给客人服务,而是真的不好操作,非常麻烦,报价也很难报,一个不小心就把客人给得罪了。

而梯度报价表面上合理,可以给客人的数量设置不同区间,不会给己方很大损失,可是这里面也有一个大问题:就是客人容易通过梯度报价知道供应商的底线。

还是上面这个例子,如果客户询价,没有告诉你数量,自己也不知道应该采购多少,你给客户报价可能就会设置梯度报价,是为了将来可能客人数量大觉得你价格高,又或者客人数量少结果你涨价造成对方不快,这是合理的,也是必须的。

但是问题在于,你报了US$0.85/0.65/0.45 (1,000pcs/10,000pcs/100,000pcs),对方就知道,你的大货价格可议做到0.45,那假设他的采购预期可能是2wpcs,他如果要求你按照0.45给他做,你不同意,但是往往这时候价格拉锯,可能最终就在0.5左右成交,低于你预期的0.65。因为这时候对方知道你的底线,价格就变得无比难谈。

或许有朋友看到这里会说,那我梯度报价的时候把最低价拉高,比如10w pcs的价格,我写0.55,那客人就会觉得,价格差距不大,谈判会容易些。这样想,那你又错了!因为还有一种可能性,就是一旦你真的碰到大客户的时候,他或许要采购150,000pcs,结果一看,你价格这么高啊,你同行才0.46的报价,看来我还是找别家吧。这样你同样会失去宝贵机会。

所以我这边需要强调一点,梯度报价,也不是那么简单的,需要设置合理参照物,去引导客户的思维。

这么说可能有些玄,我通过案例来说明问题。比如你去香港旅行,有一种电话卡,会有三种跟流量有关的套餐供你选择。Option 1,12.9元包一天15M流量;Option 2,15.9元包一天50M流量;Option 3,19.9元包一天无限流量。那试问你是消费者,你如何选择?

一般情况下,我相信大部分朋友都会选择第三种,19.9元一天无限流量,你可以刷微博,可以玩微信,可以上米课学习,可以随意发图片、聊qq、看视频,顺便工作一下自我安慰觉得旅行不耽误工作,都没问题,因为无需担心流量超了,结果要卖房去交账单,对吧?

当然也有朋友可能仅仅只是工作需要处理一下邮件而已,没有时间做别的,也不会用过多流量,觉得50M足够,那也会考虑购买15.9的。有没有必要买12.9呢?其实很少用户会考虑,毕竟就差3块钱,但流量只有15M,一个不小心还是有可能超的,所以安全起见,一定购买2或3。然后事实也证明,选择无限流量的最多,其次是50M流量,几乎没有用户直接购买15M流量的。

这很显然,是价格梯度设置得相当巧妙。如果改为5.9/12.9/24.9,结果会如何?可能就会变成三个选择都相对平均,因为拉开了消费者差距,根据不同偏好区分开了。而电讯公司在这种情况下恰恰不愿意细分市场,他们要引导用户更多消费,尽可能选择无限套餐。

我们再看一个案例,iphone的案例。苹果原先对于新款iphone上市,往往会设置16g/32g/64g三种规格。但是他们发现购买16g的用户最多,后面两档很少。他们当然希望用户购买大容量,价格高的,他们利润自然就会更高。那如何改变用户偏好呢?说白了,也是通过参照物,来引导用户选择商家希望他们选择的那一个。

我们可以看看iphone 6在香港的价位设置。苹果给出的价格是HK$5588/6388/7188,对应的是16g/64g/128g。他们拿掉了32g那一档!!!也就是说,按照原先的价格设置,如果16g到32g,价格差800港币,事实证明,很多消费者会考虑便宜的那档。但是如果直接到64g,价格依然差800港币,一下子就让很多大容量需求以及摇摆中的客户,感觉到中间64g那档性价比非常高!结果就引导了大批消费者,多支付800港币来购买中间这一档的产品,这就是苹果希望看到的市场效果。而事实证明,这个价格体系一出来,虽然说购买16g的用户依然最多,但是64g这一档,购买者的比例迅猛增长,给苹果贡献了大量利润,不断让财务报表的数字更加漂亮。

可见,梯度报价,参照物设置,这就是一个很有意思的课题,做得好,往往能给销售带来极大助力!!!

那我们回归最初的案例,还是那个钥匙扣,原先报价0.85/0.64/0.45的价格,我们该怎么调整呢?我当初就考虑,三档价位的问题在于,中间的区间太大,容易给客人一个很大的让步空间,如果我们把中间档缩小,再添加一个不怎么可能做到的数量区间,来引导客户往我们设置好的区间靠拢,会不会有意想不到的效果?

因为我根据经验判断,大部分客户的订单,其实在3000-50000之间摇摆。少一些的有,不多;特别大的数量询价也有,同样不多。那我就尝试着继续细分区间,变成US$1.20(1,000pcs MOQ)/ 0.85(1,200pcs)/ 0.65(10,000pcs)/ 0.55(50,000pcs)/ 0.45(100,000pcs)/ 0.42(500,000pcs and more)

这个区间设置大家可以琢磨一下。事实证明,没什么客人按照1000pcs下单,因为我故意设置一个所谓的起订量1000个,但是跟1200个之间,价格差别巨大,这就引导了一些本来要下1000个的小单客人主动选择1200个,毕竟多200个而已,还是可以接受的。另外1200这个数字,既是10的倍数,又是12的倍数,根据欧美的习惯,你要按dozen计算,还是十进制计算,都可以。100个一箱,或者120个一箱,都是正好的。

然后最后,50w以上的数量,一般很少有这类客户,而故意设置一个0.42的价格,是让很多订单在5-10w的客人本能觉得,余地已经没有了,哪怕再大数量,也只能到0.42了,所以还价的时候,就会有些顾忌。如果他数量2w,他可能会要求往0.55的价位靠拢,然后有了谈判空间。这个空间,其实就是我通过参照物和梯度设置来引导的。

大家可以好好思考一下,这个课题非常有意思,可以应用得十分灵活,多动脑筋~~