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中国供应商如何夺回哪些失去的利润?(上)

近几年,外贸朋友们都明显感觉到,外贸出口越来越难做,新客户谈不下来,合作了好几年的老客户近期频繁要求降价,利润微薄异常艰难,中间商也似乎是绕不过去的关卡,问题出在哪里?多年来,我一直在美国零售商的office工作,部分时间在香港,部分时间在美国总部,跟各类供应商打交道,这篇以切身体验来深度分析其中的原因。

一套dining set,餐厅桌椅套装,在美国的零售价,可能是1299美元。

而中国供应商出口报价和成交的FOB价格可能是300美元;其他内陆运费、到美国的海运费、美国当地的一些杂费等,约120美元;美国零售商门店的销售价,利润可能占40%,也就是520美元。这样一来,1299-300-120-520=350美元。我们的问题就来了,这359美元的中间利润去了哪里?

很可能,就去了美国进口商的腰包,或者在港台新加坡那些代理那里。那为什么,这部分利润,不能被中国供应商拥有?而是中间再转一手或者几手?难道老美是傻子么?不跟中国的工厂直接做生意,非要中间再转几手?

深度分析,其实可以简单总结三方面的原因:

01
信任

一个美国零售商,往往更信任他的同胞,更信任相对发达的新加坡和港台地区的贸易公司。他当然可以直接向中国大陆的工厂采购,但是需要旷日持久地去跟进这些事情,要耗费大量人力物力,要招聘各类员工负责跟单、负责单证、负责琐碎的沟通和确认细节等等,还要负责验货,要为产品的品质承担风险,还要找代理负责各种出运手续,要联系美国当地的货代,要有专门的同事负责进口适宜等等。极度麻烦,而且非常昂贵。

我们不能以中国的思维去思考美国的公司,美国人工很贵,这些事情在中国可能很便宜,请两三个员工就可以搞定,但是在美国,你可能要请上五六个人,以美国的用工成本和各种福利,这部分薪酬就是一个极高的数字!

而在美国这样的发达国家,往往各个环节和体系,都已经非常完善,所以最合适的,就是服务外包,让合适的人,做合适的事情;让合适的公司,做合适的事情。一方面降低成本,一方面提高效率。

所以美国零售商,往往喜欢下单给美国进口商。是因为信任,也是为了避免麻烦。一旦产品在美国出问题,就可以找那个进口商负责。他是美国人,是美国公司,不怕他跑了,不怕他不认账,跑得了和尚跑不了庙。而新加坡和我国港台地区,毕竟在过去垄断了亚洲贸易多年,非常专业,各方面也容易和欧美零售商对接。思维理念和工作手法,都很接近。容易打交道,且效率高。就这样,“信任、专业、便捷,还有风险控制”,造就了美国零售商的采购偏好。

02
思维和销售方式的不同

我们国内大部分贸易公司和工厂的业务员,常常会问客人:“你要什么?你有什么要求?你有样品么?你要我们怎么做?你的目标价是什么?”

但是欧美和我国港台的业务员就不同,他们跟美国零售商联系,是告诉buyer,“我们有什么,我们今年的主推是什么,我们今年的设计和色系是什么,我们可以给你供应什么,我们非常了解也能够满足你的市场需要和法律法规要求的相关测试,我们的同类产品在美国大约卖什么价位,如果跟我们合作,我们大约能让你维持多少的利润”。

看出差异了吧?如果还不是太明白,我再举个我亲身经历的例子:

多年来,我一直在美国零售商的office工作,部分时间在香港,部分时间在美国总部,跟各类供应商打交道,很容易理解这种差异。有一次,我上司跟我说,C,你现在可以考虑今年冬季的采购了,圣诞前我们做一次促销,你做一个presentation给我,我们home decor这个team要做哪些项目,来配合indoor furniture的销售。

然后呢,我会去找国内的工厂和贸易公司。我会问,“你们做过美国市场么?有没有直接跟零售商合作?”我这么问是有两个目的的:

  • 第一,我要知道,他们了解美国的测试和法规,知道美国客人的taste;
  • 第二,如果能直接跟零售商做生意,说明他已经做到可以取代importer的角色,能跟美国和港台新加坡的贸易商有同样思维方式和工作习惯。

如果两个答案都是yes,那好,我会告诉这个供应商,“请你推荐一些适合我们今年圣诞前促销的home decor类的产品,还配合我们的indoor furniture series”。当然,我也会提供相关的设计、色系、颜色搭配,以及pantone色号等等。

但是很可惜,国内99%的供应商,一般是做不到这一点的。他们不知道怎么推荐。大部分人接到这样的询盘,一般就会问,“你要什么?你看一下我们的网站,或者给我你要找的产品图片,以及数量,我们给你报价”。

这只是最最低端的外贸模式,上世纪90年代可以成功,因为没什么竞争,因为制度没放开,可以大肆赚钱,不需要动什么脑子。但是到今天,已经落后海外很多了。

说白了,这是最最底层思维阶段和工作方式。如果客人要什么,你做什么,这是最基础、最没有附加值的加工环节。如果我什么都有,我有产品,我有图片,我有数量,我有样品,那说明这个产品已经非常成熟,也一定是长期采购或者采购过的产品,我又凭什么下单给你呢?我一定货比三家,找到价格最好的,性价比最高的。哪怕你价格更低一些,如果差别不大的情况下,我往往还是会优先考虑老供应商,你依然没什么机会。

我再说说香港贸易商是怎么做的。

同样的询盘,一个香港公司回答我,“你给我一周时间,我做好collection给你”。我回答,“行,我给你两周”。但这个,已经是deadline了。

香港公司就会根据他们的工作经验,知道采购什么款式、什么花型、什么颜色的地毯;什么款式、什么面料、什么尺寸的桌布;采购哪种style的烛台;用哪种款式的玻璃瓶;用哪种颜色、款式、色系的餐具和陶瓷餐具;然后配合不同花型的沙发靠垫;还有墙上的相框;还有地上的柳编篮;还有墙角的花瓶;还有角落的圣诞树;还有一些架子上的装饰品等等,一周内给了我400多个报价。然后再整理一份presentation给我,就是图片整合这所有的产品,然后设计师做出的效果图。

我这边收到后,会跟buying team的同事,设计师,PD manager,merchandiser,planner,analyst等等,一起开会,讨论哪些地方要改,哪些产品可以,哪些设计和颜色要改进,哪些搭配不合适等,然后筛选,大概多少产品可以列入考虑范围,也许是150个item。然后呢,香港供应商还有更厉害的,马上在内地sourcing,然后打样,然后把所有的样品发到美国。然后我们的设计师会布置一个展厅,把所有的产品根据效果图,按照一比一摆成完全一样的感觉,就好比一个模拟的超市,然后我们再看,再研究,再讨论,看看哪些地方还要改进,还要修改。

等到第二次打样完成后,才到了跟香港供应商谈价格的时候。这150个item,我们研究研究,哪些貌似贵了点,你要降价;哪些价格没法接受,差距太远,你想办法改动,或者改材料,或者换供应商,你去搞定,这是你要解决的。

因为我们做的,是一揽子计划,定下来了,那ok,这个promotional的项目,会分给三到四家进口商做。可能这个香港公司,是其中的一个,大约他们能分到1700万-2000万美元的订单。然后其它三家美国和台湾的供应商,再分剩下的2000万美元订单。这种操作,是大部分国内供应商没法想象的。但利润,就在这里!!!

看到这里相信你的心已经在滴血、疼痛,却又自愧不如,感到无法企及。但最最重要的,还在后面。<未完待续>

PS: 因篇幅有限,下篇明天继续分享原因,以及作为新一代的外贸人士,想要跟港台和欧美贸易商全球竞争,寻找出路,我们要朝哪些方面去改变?